作为动漫产业链上的一环，动画理论图书出版能赚钱吗？出版此类图书要承担多大的风险？在当前并不景气的动漫出版领域，还真有人在动画理论图书出版的盈利模式上做出了成果：中国传媒大学出版社自2006年开始出版的《动画馆》丛书，立足市场，一出就是7年。
中国第一部在国际上获奖的剪纸片《人参娃娃》（1961年）（上），中国第一部在国际上获奖的木偶片《神笔》（1955年）（下）。
□□本报记者 毛俊玉
截至2013年11月，《动画馆》丛书已出版了《世界动画电影大师》、《非主流动画电影》等16本专著，累计近500万字，出版码洋超过400万元。虽然是一套动画理论研究书系，但《动画馆》丛书却充满了各种有趣的文本叙述，文章读起来别有一番滋味。
该套丛书的策划编辑张旭说，《动画馆》丛书没有任何出版补贴，绝大部分靠的是零售市场收益。倘若不是一个盈利的出版项目，出版方或许无法坚持7年之久。那么，这套动画理论丛书究竟如何“玩转”出版市场的呢？其出版背后有着怎样的故事与经验之谈？
删字删出的品牌
“一辈子做好一件事是很幸福的。”《动画馆》丛书主编、中国传媒大学动画学院教师薛燕平将这句话作为《动画馆》丛书永远的信条。
今年11月12日，《动画馆》丛书又推出了《羞涩的舞者——动画表演教程》等3本新作。这一天距《动画馆》丛书推出第一本书《世界动画电影大师》已隔7年之久。一开始，薛燕平可能也没想到这套书能坚持做7年。
“创立《动画馆》丛书品牌是一件机缘巧合的事。”张旭回忆说，“2005年，我还不认识薛燕平老师，当时他抱着《世界动画电影大师》的一大摞书稿来出版社投稿。我翻了厚厚的稿子后发现，内容特别丰富，并且当时市场上还没有如此详细介绍世界动画电影大师及其作品的书。于是我直接将书连同作者推荐给了社长，社长看到选题后也很感兴趣，于是，这本书很顺利地签订了合同。”
《世界动画电影大师》是《动画馆》丛书的“开山之作”，2006年出版后，便获得读者好评（2011年该书的第二版被评为北京市精品教材）。但那时，薛燕平和出版方都还没有想过出版系列丛书。
其实，在出版《世界动画电影大师》时，薛燕平已经是“忍痛割爱”。当时，出版社表示书稿字数太多，建议删掉一些内容，薛燕平不得不把书中关于非主流动画电影大师的20多万字的内容删去。
“我觉得删掉了太可惜，于是2007年在这些被删除内容的基础上，完成了《非主流动画电影》一书，那时我以为自己一年能写一本书。”薛燕平说。于是他跟张旭“打包票”：可以分国别写动画理论，也可以对与动画相关的一些选题做一做研究。经讨论，张旭认为策划成丛书，这样会比较好卖。两人一拍即合，于是，《动画馆》丛书的设想形成。丛书定位为一套动画理论书系，选题以动画为核心，延伸到相关领域，如玩具、游戏、动画特效等。
空白市场里的先行者
2008年底，《动画馆》丛书已推出了三四本书。那时，薛燕平虽然身为丛书主编，但他还在从事动画创作。而中国动画理论研究的现状让他下定决心，拿出时间做好这一丛书品牌。
2009年，在由中国传媒大学动画学院组织的全国动画教材评比中，薛燕平目睹了终生难忘的一幕。400本动画专业书籍与教材集中摆放在动画学院的两间办公室里，负责整理资料的老师却说：“好书寥寥无几，大部分都是互相‘借鉴’的结晶。”当时薛燕平的感受是，中国的动画理论研究是一片荒漠，大家都去拍片子了，搞理论研究的越来越少。
“中国有动画理论研究吗？”薛燕平仿佛听到别人在质问他。他认为，不靠谱的作者、出版社以及不读书的动画从业者导致了中国动画理论研究一片空白。为评职称，很多老师的学术著作滥竽充数。而大多数动画从业者只关注技术，对理论书不感兴趣。没有读者和市场，绝大多数出版社对动画理论书关上了大门。薛燕平下决心赌一把。
“写书付出的心血，丝毫不亚于做一部动画短片。”几年来，薛燕平暂停了动画创作，身边的同事都替他惋惜。但他们没有想到的是，薛燕平愣是把一套动画理论书做得有声有色。
截至今年11月，《动画馆》丛书已经推出16本书。其中，《世界动画电影大师》已再版至第三版，《非主流动画电影》也出了第二版。在稍显冷清与落寞的动画理论出版领域，薛燕平成为一个坚定的先行者，他不仅找到了市场空间，也传播了动画理论的价值。
薛燕平说：“我们的主要读者群定位在高校学生。后来没想到的是丛书逐渐被专业人士认可，很多同行也加入到写作中来。”
找准了读者群，就不愁图书销售。《动画馆》丛书作者周英更是直言，跟薛燕平写书，对市场风险毫不担心，因为几乎每一本书的出版，都有填补空白的意义。她于2009年出版了丛书的《怪谈——日本动漫中的传统妖怪》一书，在此之前，中国研究者对日本动漫中的妖怪文化关注并不多，而学生们渴望了解这方面知识，此书恰好满足了这一需求。
起用年轻的写作者
“这不是一个读书的年代了。”薛燕平也曾感叹过。但他认为，改变不了社会环境，但可以改变自身。薛燕平为《动画馆》丛书定下了基调，这是一套富有趣味的理论书。
正因此，《动画馆》丛书的写作者大多是年轻人，有的甚至是在校本科生，有的是来自儿童文学专业的研究生。对于大胆起用年轻的写作者，薛燕平说：“动画理论书只能由年轻人来写，因为年轻人和动画走得更近。所以，我在选择作者时，原则上不看学历和专业背景，只要有热情，文笔还可以，对相关领域有深入了解，便可加入到我们的写作队伍中。”
但找作者并不容易。“《世界玩具经典》（《动画馆》丛书之一）的作者李墨谦在写此书时是一名本科生。他对玩具非常有研究，但文学基本功较差。写出来的文字没法看，修改了很多次，直到交稿后历时4年才正式出版。”此后，薛燕平在选择作者时，才考虑一个前提，文字功底要达到基本要求。
“被薛老师的课吸引，自己也想做些研究，就答应薛老师写《怪谈——日本动漫中的传统妖怪》。”周英告诉记者。她曾是薛燕平课上的旁听生。2006年初，周英还是北京师范大学儿童文学专业的硕士生，也是《动画馆》丛书的第一本书《世界动画电影大师》的读者。“这是一本让人看了就很容易受感染的书，看完之后我就在博客上写下自己的阅读感受，没想到不久后竟看到了薛老师的留言。”周英回忆说。一本书让两个素不相识的人建立了联系。当时，周英的毕业论文要写中国剪纸片（动画片的一种），于是，2006年的两个学期周英都去旁听薛燕平的课。“一个深感儿童文学与动画必定有密切联系并努力探寻其中奥妙的‘非专业人士’。”这是周英留给薛燕平的印象。也正因为这一年的听课经历，才让周英以一个作者的身份进入《动画馆》的写作队伍。
通过多种渠道，薛燕平聚集了一批年轻有为的写作者。对于起用年轻的写作者，张旭也是认同的，她说：“年轻并不代表能力差，在动画领域里，新技术和新动画片层出不穷，而年轻人接受新事物的能力比较强，更能与时俱进。”
有些作者的认真程度甚至让薛燕平自愧不如。比如《妙手偶“得”——中国定格动画》的作者曹迪，在读研究生时还是个瘦小的女生，为了掌握第一手资料，独自前往上海美术电影制片厂寻找老一辈动画艺术家，“来路不明又像个小孩”的她差点被扫地出门，但她的坚持以及对定格动画的如数家珍感动了该厂办公室的人，并帮她找到一些老艺术家的联系方式。“这种专业与执着钻研的精神在每位作者的身上都能找到。”张旭说。
做有价值的书赢得读者
《动画馆》丛书像一把火，点燃了丛书主编、作者、编辑以及出版方的热情，这是一个多方合力共赢的结果。
“虽然是一套研究动画及延伸领域的理论丛书，但文章读起来却轻松愉悦，没有拖沓冗长的迂腐气息。”薛燕平说。而这也成为《动画馆》丛书的一个优点和卖点。书如其人，在平时的教学工作中，薛燕平的身上就没有“迂腐”的学究气，他的幽默风趣和打破常规的教学风格，总能赢得学生们的欢心。
在丛书作者曹迪看来，上薛燕平老师的课是一种享受。“薛老师上课会准备一壶水、一把椅子、一堆段子，严肃的内容用搞笑的方式讲，枯燥的知识以‘跑题’的方式讲，还无需做笔记，因为那些好段子你忘不掉。”曹迪说。
在做《动画馆》丛书之前，出版方表示，即使赔钱也要出《动画馆》丛书。“当然这体现了出版社的文化担当。”薛燕平说，“出版社表示出了诚意，我就一定不能让出版社赔钱来做书。”因此，薛燕平在写书时，要求自己把理论书写得跟小说一样好看。
《动画馆》丛书里有着深厚的薛燕平个人风格，他创新了动画理论书的写作方式，用讲故事的方式来写理论书，这也是他对《动画馆》其他作者的要求。
“11月12日，在《动画馆》丛书出版7周年学术沙龙上，薛燕平说：“一路走来，逐渐体会到《动画馆》宛如一条潺潺小溪，滋润着中国动画理论研究这块干涸的土地。从过去的默默无闻到今天能清晰地听到水流声，《动画馆》滋养着读者，养成着自己。”
事实证明，赋予理论以故事，这样写出来的书也比较好卖。
回顾过去7年的出版历程，薛燕平说：“这些年来能把《动画馆》丛书做成一个出版品牌，说明有其市场空间。当你真的拿出诚意和实力去做书时，读者是能感受到的，这可能就是一种盈利模式。”
“无论是当初还是现在，动画理论书出版都是冷门。”中国传媒大学出版社社长蔡翔说，“但在任何时代，‘内容为王’都是最基础的理念。只要产品是有价值的，就会有市场竞争力。《动画馆》这套书本身具有较高的理论水平，也填补了动画理论研究的空白，具有很大的出版价值。”
谈及坚持7年之久，张旭说：“读者很认可这套书，这是我们能坚持做到现在的动力。”而做《动画馆》丛书也是张旭的职业梦想。“我对这个领域和这套丛书的热爱，也激励着我不断地做下去。”
蔡翔总结说：“《动画馆》丛书的出版模式是一种新型的互动模式，即出版社、作者与读者之间的互动。三方借助传统出版平台、微博、微信、博客等多媒体平台，相互沟通，促进了这套书的不断发展与完善。比如，这套丛书中有从读者发展为作者的案例，这是互动模式最突出的体现。”
在很多人唱衰传统出版业的当下，蔡翔说：“《动画馆》丛书品牌的成功说明了一点：传统出版可以借助高质量的图书产品和多媒体的互动模式实现社会效益和经济效益双赢。”他说，动画理论书这类专业出版，需倚仗若干个点形成面带来收益，每个点都需要精耕细作，门槛虽然高一点，但是熬过寂寞期之后，发展会非常平稳，市场、产品、人才都不会发生太大变化。
“《动画馆》丛书的道路还在延伸，新鲜的血液还在加入。”薛燕平说，“今后，还将进一步扩大选题范围。”而引进国外优秀的动画理论书，并把中国的动画理论书推广到国外，也在他的计划之中。“《动画馆》丛书有人看，也能卖钱，我们会一直做下去。一辈子做好一件事是幸福的。”