当前，很多城市热衷于举办大型文化节庆和会展活动，各地的文化工程纷纷涌现。如果要列举出来的话，可以拉出一份非常长的清单。文化节庆与文化会展、文化工程成为宣传城市形象的窗口，其背后有着“文化搭台，经济唱戏”的逻辑。但如果不能让老百姓受益，那么就是相关部门的自娱自乐，浪费了公共资源和财力，最终仍由老百姓埋单。城市形象传播的考量标准是什么？文化在城市形象塑造与传播方面起到怎样的作用？文化节庆与会展对社会经济发展的拉动作用有多大？如何评价文化工程的意义与价值？近日，记者专访了中国传媒大学学术委员会副主任、城市形象研究专家丁俊杰。
老百姓应是最大的受益者
文化财富：这些年，很多地方借助文化来推广城市形象，很多文化项目和文化工程落地。您认为有哪些值得反思的地方？
丁俊杰：这几年城市形象推广比较热，但其实是有值得反思的地方。首先，我认为城市形象推广应该是民生工程。需要首先考虑城市形象推广之后受惠主体是谁？但很多地方政府并没有搞清楚。在我看来，城市营销最根本的目的是让居住在这个城市的老百姓从中感受到好处，无论是物质层面，或精神层面乃至氛围层面，都能感受得到，也就是说要让老百姓从实到虚等各个层面都感受到好处，这样的城市形象推广才是成功的。
如果和韩国的首尔、荷兰的阿姆斯特丹等城市的推广优秀案例相比较，我们现在的城市形象工程，更多被当成了一种政绩工程、宣传工程，好像跟百姓没有什么关系，所以我们做城市形象推广的前提需要明确一个概念，就是城市形象工程实际上是民生工程，让居民受益才是城市形象推广的本意。
另外，我认为城市形象推广也是开放工程。做好城市形象推广要求一个城市有足够大的胸怀，让人充分认识你。许多城市的一些基础设施建设达不到标准，但为了形象，请媒体去宣传，实际上就是在做虚假广告，想用形象推广这块遮羞布，把工作不到位的地方遮盖一下。
文化财富：可能很多人对城市形象传播的理解比较偏颇，以为就是为城市做一个宣传片，在媒体上宣传，把城市的文化、旅游等推广出去，拉一点游客来，让大家点一个赞。
丁俊杰：其实不是，城市形象工程是一个倒逼机制，通过城市形象推广，反过来检讨城市管理、城市建设、百姓的日常生活，这些方面是不是存在问题。如果存在问题，通过推广传播，问题全都暴露无遗。我一直强调城市形象工程是一个系统工程，第一步是“做好了”，第二步才是“再去说”，这个顺序不能颠倒。“做好了，再去说”是城市形象推广的核心要义。归根到底，一个城市一旦启动城市形象工程，那促使城市管理者、各级官员不敢怠慢，鞭策他们更要勤勉地工作，使这个城市没有毛病，使这个城市无懈可击。
文化的特性是自我生长
文化财富：这几年，我国的文化产业发展特别快，一些大型文化活动诸如深圳文博会、上海国际电影节、北京国际书展、洛阳牡丹文化节等办得很热闹。怎样去评价这些大型文化活动对城市发展的推动作用？
丁俊杰：举办这些大型文化活动我的态度是“有比没有好”，这是可以肯定的。但如何衡量文化活动对城市发展的推动作用？我认为首先要看活动是不是接地气，是不是为当地百姓的生活、发展带来了好处，这是衡量的最主要的指标。如果跟当地百姓没什么关系，为举办活动而举办活动，那是政绩工程的一种具体体现，因为做这些事情立竿见影，有轰动效应，但这些活动往往面临短板。
文化财富：大型文化活动能为老百姓带来多少好处，似乎难以统计和评价。
丁俊杰：现在，各种文化节、旅游节、博览会等遍地开花，我认为有两点要注意：第一，假如我们把这些活动做成一个烧钱工程，这些成本谁来承担？如果不是市场行为，由政府来承担，实际上这增加了当地百姓的负担。第二，我觉得当前一些相关部门举办的某些大型的文化活动，是一种自上而下的主观设计，而不是一种自下而上的生长过程。我们仔细观察会发现，当前的一些读书节、电影节，很大程度上属于一种卡拉OK式的自娱自乐，跟百姓的生活没有有效的衔接。比如读书节，百姓应是真正的参与者，百姓去年读书是多少本，今年读书多少本，读了哪些书，读书改变了他什么，好的读书节至少能够推动当地老百姓多看几本书。反之观察现有的读书节，更多就是几个读书人，或几个大学教授、研究者，发表一通演讲，开一个论坛，定几个论题，阐述几个大概念，说读书让城市更美丽，读书让人品位更好……如果这些活动只是一个设计过程，而不是一个自下而上的生长过程，办得越久越没有意义，办得越大越没什么好处。所以我希望这类文化活动一定是从当地的土地上生长出来的，而不是某些领导从上面设计出来的。
城市形象建设不是一锤子买卖
文化财富：有人说城市形象推广就是做给外人看的？您怎么看？
丁俊杰：这种说法不对，城市形象推广首先是做给当地老百姓看的，这是对内沟通。其次才是实现城市形象的对外沟通，就是向与这个城市有一定距离的人来传播城市的环境、文化、旅游等。第三是实现内外沟通，也就是市民要有一种主观意识去跟远来的客人进行沟通交流，因为城市形象推广必须有当地民众的参与。另外，城市形象的传播不只有传媒这一种形式，百姓的日常状态等都是需要我们关注的，这些都是形象推广的元素和手段，在我看来，城市形象推广的元素是多元的、手段是多样的、层次是立体的、传播过程是持续的。
文化财富：要达到上面您所说的标准，现在看是比较困难，您认为应该怎么做才能纠正目前城市形象推广方面的错误方向呢？
丁俊杰：我的建议是，无论是党校系统，还是行政学院系统，在城市管理这一个环节的培训内容中，加上城市形象传播和城市品牌塑造的培训内容，为什么要加这个内容呢？因为现在城市管理者对城市形象传播和品牌塑造的理解太单薄，如果管理者理解不到位，推广做法就有可能出问题。所以我们在城市形象推广中会出现一锤子买卖的现象和急功近利的做法。这不是说城市的管理者不想把它做好，是因为他理解上有误区和偏差，看到别的城市在哪个电视台做了一个旅游宣传广告，也跟着做一个，人家建了文化产业园或文化旅游景点，也跟风去做一个，这就有问题。
文化财富：有没有一些海外的案例值得我们学习？
丁俊杰：以戛纳国际电影节为例，戛纳是海边的一个小城，没有什么资源，但因为成功举办了电影节，对当地的社会经济影响非常大，戛纳国际电影节与当地的文化经济发展融为一体，在那个城市到处洋溢着电影的气氛。再比如釜山国际电影节，在举办这个节日之前，釜山电影业的基础很薄弱，但由于这个节日的带动，釜山演变成了一个电影城市，产业链上的各个环节都联动起来了。
文化财富：您认为文化产业和城市的发展之间应是一种怎样的关系？
丁俊杰：十几年前，文化产业刚兴起时，我就借用过俄国著名诗人普希金的一句话，他说，是文化决定一个国家的命运，而不是国家决定文化的命运。借用这句话，我认为是文化决定城市的命运，而不是城市决定文化的命运。文化有其自身的成长性，是一种自下而上的成长，它的生存土壤来自老百姓。我们在发展过程中不应有简单的长官意志，不应用命令式的、计划式的手段来发展文化。